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墜下玻璃懸崖的梅爾,為什麼沒能成為 Yahoo 的救世主?

5 months ago by | 494 帖子發布時間

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掌舵 5 年,帶著一家曾在網路發展早期開疆拓土的企業不斷走下坡,對任何 CEO 來說都有損名聲,Yahoo CEO 梅爾(Marissa Mayer)尤其如此。梅爾今天卸下 Yahoo CEO 一職,帶著大筆財富與狼籍聲名離開。

2009 年,梅爾還是 Google 前途大好的新星,獲《Glamour》雜誌評選年度最優秀女性。就在上個月,梅爾被商業網站《Owler》評為科技產業最不受喜愛的 CEO。

梅爾一直在尋找能扭轉 Yahoo 下沉命運的戰略,但她失敗了。她主導數十起購併案,包括 11 億美元收購 Tumblr,但沒什麼成果。分拆 Yahoo 真正有價值資產的複雜計畫先被提出,而後遭廢棄。她開除數千名員工,又結束了 Yahoo 的遠距辦公政策,惹惱好幾千名員工。她奢侈灑錢、事必躬親,疏遠了所有可能的盟友。

事實上,梅爾出任 CEO 時,Yahoo 已經岌岌可危。Yahoo 曾經是入口網站龍頭、科技業的柱石,但在 10 年前失去了搜尋優勢,入口網站的商業模式也過時了。以共同創辦人楊致遠為首的董事會 2008 年傲慢拒絕微軟 450 億美元購併提案,想要更多錢。

當時有 Google 經驗、年輕、勢在必行的梅爾,本應擔當救世主,讓曾經叱吒風雲的 Yahoo 重返榮耀。然而,Yahoo 衰頹潰敗,Verizon 以 45 億美元買下其核心資產,其餘部分將與 AOL 等零散網路部位合併組成「Oath」。

梅爾在 Yahoo 危如累卵的地位,時常被稱做「玻璃懸崖」的經典範例,也就是要求女性扭轉一家公司的敗亡命運,不是因為董事會的刻板印象認為需要女性的專才,就是因為女性負擔不起對領導機會挑三揀四的代價。這種陷阱也網羅了全錄(Xerox)的柏恩斯(Ursula Burns)、通用的巴拉(Mary Barra)、Yahoo 前 CEO 巴爾茲(Carol Bartz)。除了巴拉,其他人都已不是 CEO。

梅爾的 CEO 生涯可能已經終結了。據《CNN》報導,梅爾會帶著近 2.6 億美元離開 Yahoo,包括價值 2,300 萬美元的黃金降落傘和價值約 2.36 億美元的 450 萬股 Yahoo 股票,她可以永遠不用再工作。至於 Yahoo 能否重返 1990 年代中後期的榮光,將是 AOL 老闆、Oath 新 CEO 阿姆斯壯(Tim Armstrong)的責任。

Forrester Research 資深分析師拜德(Susan Bidel)說:「Verizon 準備大幅擴大受眾。」她認為,Verizon 準備把 Oath 當成一個平台,讓廣告商接觸更多受眾,提供客戶的鎖定性資訊。

Verizon 收購 Yahoo 也是延續收攏原生網路媒體策略。Verizon 於 2015 年以 44 億美元收購 AOL,拿到了《HuffPost》和《TechCrunch》,收下 Yahoo 網站後 Verizon 將增加提供廣告商的接觸範圍,擴大量身訂做廣告給特定用戶的能力。

一如 AT&T 試圖購併時代華納,Verizon 的行動也是反應電信產業把網路技術嫁接獨佔內容的趨勢。電信分析師皮克(Walt Piecyk)指出,Verizon 和 AT&T 這類公司挾著網路使用者瀏覽行為的獨特數據,使用這些資訊形塑網站和影片的形式,提供更精確、有效的廣告。

Verizon 週二完成 44.8 億美元收購 Yahoo 核心事業的購併案,是電信公司對矽谷主宰網路行銷地位的最新挑戰。Yahoo 去年開出的收購價是 48 億美元,但幾個月後出現影響上億用戶的駭客外洩個資事件,事後 Verizon 和 Yahoo 同意打折 3.5 億美元。知情人士透露,在 Verizon 重組下,將開除 2 千多名員工。

梅爾為什麼失敗?

曾與梅爾共事的 Yahoo 前員工透露,梅爾對待 Yahoo 的方式,更像經營智庫而不是一艘下沉的大船。

這位 Google 第 20 名員工接手 Yahoo 前,Yahoo 在 4 年內換了 4 個 CEO,董事會耐心不多。然而,梅爾上任的頭 6 個月,都在「傾聽員工的聲音」──Yahoo 當時有 1 萬 4,000 名員工。她喜歡聽員工提出點子、逐一審查。

幾年前,《舊金山》雜誌報導,梅爾要做杯子蛋糕時,會買好幾本食譜,把成分都寫在一張表單裡,一一測試,最後才寫下自己的杯子蛋糕配方。她在 Yahoo 似乎也如法炮製,號召員工提出創新點子大賽。她以為她會收到 40 個點子,結果拿到了 700 個。

最後這場大賽的冠軍是 Yahoo 專利團隊的律師,他的提議是用賣專利賺錢,而 Yahoo 早就在做了。他的獎品是一台特斯拉。同事都很疑惑,梅爾這樣做有什麼意義?

有些人喜歡說,Yahoo 的死亡難以避免,但部分前員工不這麼認為。在 Yahoo 管理數百人、直接向梅爾報告的塞斯(Shashi Seth)說:「2012 年,我認為還有很多轉圜餘地。」

當 Yahoo 搬來梅爾這位救兵時,塞斯很興奮、樂觀。那時他非常想升級兩項產品:Yahoo 信箱和首頁。他認為,這兩個產品賺很多錢,卻最不受重視,信箱特別難用。

塞斯說,梅爾沒有想出計畫來讓 Yahoo 信箱成為最棒的產品,其他資深員工認為她沒能拉攏麥迪遜大道的大廣告商,說服他們 Yahoo 數據比臉書、Google 更優越,專管枝微末節的小事,像是 Yahoo 得獎的天氣 App。

塞斯說:「Yahoo 天氣不可能拯救整間公司,對吧?我才不管你把 Yahoo 天氣做得多好,它無法救起這間公司。」

塞斯主張,如果梅爾聚焦在一兩項通訊工具,例如電子信箱或 WhatsApp 這類傳訊 App(WhatsApp是 Yahoo 優秀員工創造的,最後被臉書收購),Yahoo 原本還有機會起死回生。

反之,梅爾把僅有的時間都用來投入有趣但永遠無法轉為利潤的業務:媒體內容。

在梅爾操盤下,Yahoo 宣布雇用人氣電視節目主持人凱蒂‧庫瑞克(Katie Couric),Yahoo 還發行雜誌,簽下串流《週六夜現場》(Saturday Night Live)的獨佔合約,梅爾還與 SNL 明星肯南湯普森(Kenan Thompson)一同站上 2014 國際消費電子展舞台講笑話。

結果,SNL 當然也沒能拯救 Yahoo。

為回應這些批評,梅爾說她確實有更新首頁,打造了 Yahoo 以前沒有過的行動團隊,也說使用者想要好的媒體內容。

在矽谷,員工公開批評領導人可不是常見的事,塞斯是唯一願意具名接受《NPR》訪問的前 Yahoo 員工。塞斯用懷念不捨的語氣談著 Yahoo,他說:「Yahoo 是定義矽谷、定義網路的代表企業之一。」

「Yahoo 垮台之所以不堪,是因為人們投注了大量的血、汗、淚在裡面,最後除了認識一些很棒的人,卻沒有得到太多回報。」

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